东方甄选和新东方的联动越来越深。
来源|多知
作者|徐晶晶
多知1月22日消息，东方甄选(01797.HK)日前发布未经审核的2025财年中期(2024年9月1日至11月30日)业绩。2025财年中期，东方甄选持续经营业务(自营产品及直播电商业务)净营收22亿元，上年同期24亿元，同比减少9.3%。持续经营业务的净亏损9650万元，上年同期净利润1.607亿元。
自营产品及直播电商分部的GMV48亿元，上年同期57亿元，同比减少16.2%。东方甄选抖音上关注人数4600万，上年同期为4580万。抖音上已付订单数量5010万，上年同期为5960万。东方甄选App上已付费会员订阅数量 22.83万人，上年同期为12.38万人。
随后，东方甄选董事长兼CEO俞敏洪、东方甄选CFO尹强出席了随后的分析师会议。
对于2025财年上半年的业绩，俞敏洪坦诚表示：“这份业绩，是在大部分股东的预料之中的，甚至比我个人预想的数据还要好一点。因为经历了一个巨大的不确定性后需要有一个恢复期，近半年以来，我对东方甄选到今天为止的结果还算是比较满意的，我个人也投入了大量的精力和时间来重新定位和推动东方甄选的稳步发展。”
目前，东方甄选开始探索线下渠道，在新东方学习中心里面通过自动售卖机的方式销售产品。
不过，东方甄选和新东方的联动不止于此。
俞敏洪透露，东方甄选打算在新东方的教学点试开一些小卖部，目的不是为了销售多少产品，而是可以有人给家长们进行介绍，进行体验，并且发展会员。
未来，东方甄选也在考虑尝试在人群密集处开地面店，模式上采取小而精致的社区店。
俞敏洪还在考虑，东方甄选和新东方的更多联动，比如，加入东方甄选会员体系的会员，来新东方报课时，未来是否也能得到一定的优惠。
俞敏洪说：“既然我已经接手了东方甄选，在2024年之前，我主要是给东方甄选一个大的方向，不参与具体事务。现在，我已经更多的涉及到东方甄选的具体事情了，在东方甄选投入的精力时间挺多的。尽管我已经63岁了，但是我身体还可以。既然我接了东方甄选这件事，在未来的几年里面，我我一定会全力以赴地努力，把东方甄选做成大家能够交口称赞的方式和生活体验的平台。所以也请大家放心，不用担心我近一两年是否会退休。同时在内部团队的稳定性方面，主播们的情绪也比较稳定。”
“风物长宜放眼量，我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，所以大家不用担心我会放弃。既然我选择了这条路，不做出让我内心满意的声誉，我是不会放下的。”
面向未来，东方甄选有几方面的业务重点：
其一，进一步丰富自营品的品类、提升自营品质量。
几乎每周，俞敏洪都要跟东方甄选产品团队开会。在东方甄选的内部会议上，俞敏洪提到最多的两个字就是“极致”——极致的产品，极致的服务和极致的体验。他希望把东方甄选做成人们喜闻乐见的一种生活体验和生活方式。
俞敏洪分析，就大环境而言，未来的消费者主要有两类人群，一类是经济节约的人群，会寻找低价产品，另一类人群瞄准的则是质优价美的产品。“我对东方甄选产品的定位要求就是提供极致同时价格可以接受的产品。对于人们来说，生活用品的安全性一定是大家消费要考虑的核心因素，希望假以时日，东方甄选能成为极致产品、安全产品的代名词。
其二，“纲是产品，目是流量。”持续采取多平台、多矩阵的策略，在流量建设方面做诸多努力。“尽管是2025财年的上半年公司经历了一些变故。但是总GMV的下降是在可控范围内。”
流量端的具体举措如下：
一、在直播渠道方面，继续跟抖音保持良好的关系。
东方甄选在抖音也新开设了一些子账号，尤其是“东方甄选生鲜号”抖音账号表现可喜，日GMV连续几个月超过200万元。
二、2025年，俞敏洪会将自己大量的直播活动从老俞闲话直播间迁移到东方甄选平台进行。
此举一方面是可以为东方甄选带来持续的流量、更好的内容，另一方面也可以联动当地产品的溯源、销售、或者开发新产品。
三、提升东方甄选App的活跃度。
2025财年上半年，东方甄选的GMV48亿元，其中来自抖音的GMV占大部分。
对此，俞敏洪表示：“尽管我们要向抖音表示深深的感谢，但是如果一个公司近7成的GMV要依赖于抖音平台，这对于一个独立的上市公司来说，绝不是一个正常的商业模式，当然抖音永远会构成我们销量的一部分。但是在其他方面，我们也要下大力继续努力。”
2025财年上半年，来自东方甄选App的GMV占总GMV的13.6%。“这算是一个不错的数据，如果从净收入来说，东方甄选App贡献的占比就不止13.6%了，毕竟我们在抖音上是只拿佣金。”
2025自然年，俞敏洪透露自己最主要的任务是要增加东方甄选App的活跃度、注册量和会员人数。在这方面，计划做地面宣传和网上宣传的配合。
在提升活跃度方面，除了丰富产品品类，团队在开发包括一些通过文化促进活跃度的功能。
比如开发精品图书的推荐的功能。俞敏洪说：“推这个功能不是推荐大家去买书，而是我们跟出版社和作家谈好以后，把他们的书放到东方甄选App上，东方甄选App的会员就可以免费阅读并且借助AI可以免费听。比如作者录下一段声音以后，借助AI，读者就可以听到作者的声音朗读整本书。也就是说，这个功能把新东方所拥有的文化特质和货物的销售可以比较完美地结合在一起。在App平台上，我还计划请一些优秀老师进行连续的讲座和讲课，这也是为会员提供更好的服务。”
在地面宣传方面，俞敏洪透露，在2025年，计划把东方甄选会员拉新和新东方原来的部分地面活动结合起来。
比如新东方每年要做上千场家庭教育讲座，平均每场家庭教育的到场人数是1000人左右，基本都是孩子的爸爸妈妈。这一人群基本上是精准的东方甄选的消费群体。“我们可以在家庭教育讲座中增加一个环节，比如花20分钟来介绍一下东方甄选，同时在每场讲座的时候，可以把会员费优惠一点，让家长们现场扫码入会或领体验券，我打算做一些50块钱左右的体验券，让大家可以先上来体验一下。”
俞敏洪透露，东方甄选App上已付费会员订阅数量22.83万人，上年同期为12.38万人。不过，会员续费过去也经历了一些波折。本财季会员续费的数据是45%到50%。“这是一个不算太高的数据。但是也不算一个太令人失望的数据。因为毕竟我们的产品体系还不完备，第二个毕竟我们经历了这么多的波动，第三个毕竟我们是一个纯在线的销售的公司，还没有地面店来做支撑。”
目前，东方甄选开始探索线下渠道，在新东方学习中心里面通过自动售卖机的方式销售产品。
俞敏洪还透露，东方甄选和新东方的联动不止于此。
“我们也打算在新东方的教学点先开一些小卖部，目的不是为了销售多少产品，而是可以有人给家长们进行介绍，进行体验，并且发展会员。总而言之，人与人之间的面对面的交流，是一个最有效的交流方式，何况新东方本身的客户群体，以及新东方的家长们对新东方的信任度还在。所以在这方面，计划比较紧密的结合，来看看它的效果。面对面的交流，对东方甄选的介绍，并且有一个优惠的价格来让他们加入会员，我相信还是会有一定的效果的。”
“我也在考虑，会员加入东方甄选会员体系后，我也希望他们来新东方报课时也能得到一定的优惠。”俞敏洪说道。
未来，东方甄选也在考虑尝试在人群密集处开地面店，模式上采取小而精致的社区店，类似7-11的店。
俞敏洪说：“开地面店成本比较高，成功与否，也决定了我们这是不是一个新的商业模式。当然，新东方做地面还是有点经验的，原则上是有经验可循的。我们会努力探索，这也是我们2025年的工作。”
四、重视不同平台渠道。例如微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书。
“平台的变革给我们带来了很多的方便。关键是我们要紧紧跟上。”俞敏洪说道。比如微信小店送礼功能，加上东方甄选App也开发了送礼抽奖、群体送礼、单个送礼等功能，跟微信也进行了很好的结合。据了解，仅1月20日，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。
东方甄选2025财年中期业绩概要：
持续经营业务(自营产品及直播电商业务)净营收总额22亿元，上年同期24亿元，同比减少9.3%。若剔除与辉同行直播间产生的总营收金额，持续经营业务的总营收由上年同期的24亿元减少18%至截至2025财年中期的20亿元。
自营产品及直播电商分部总营收22亿元，上年同期24亿元，同比减少9.3%。其中自营产品的总营收达到约17亿元。
自营产品及直播电商分部的GMV48亿元，上年同期57亿元，同比减少16.2%。
持续经营业务的总营收成本总额15亿元，同比减少10.2%。主要由于GMV减少导致自营产品的存货成本及物流成本减少所致。
持续经营业务的毛利7.351亿元，同比减少7.4%。持续经营业务的毛利率33.6%，上年同期为32.9%。毛利率的提升主要由于自营产品及直播电商业务健康发展所致。
持续经营业务的销售及营销开支4.593亿元，同比增加24.3%，主要由于员工成本增加所致。
持续经营业务的研发开支6800万元，同比增加11.9%，主要由于东方甄选对自有品牌和直播电商业务的互联网技术系统和应用进行了投资，导致员工成本增加所致。
持续经营业务的行政开支3.919亿元，同比增加180.7%。主要由于分派与辉同行所有剩余未分派溢利所致。
持续经营业务的净亏损9650万元，上年同期净利润1.607亿元。由于报告期间内出售与辉同行，若剔除出售与辉同行的财务影响(即与辉同行所产生的一次性开支及溢利)，持续经营业务净利为3270万元。
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（文：多知）