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上个月末，“海关发布”的一条推送拿到8万阅读，远超这个账号近期的数据水平。这条推送的内容是，一位旅客未申报携带1200件动漫徽章入境，用来代购牟利。
很多人听说过走私手机或化妆品，比如早先走私者浑身绑满iPhone。但走私动漫徽章，大概还是头一遭。
挑战法律的故事有时能说明消费的趋势。实际上，动漫徽章这类小东西正反映了所谓的“谷子经济”。过去一年，这是最大的消费热点之一。
据称，官方售价40元一个的烫金徽章，在二手市场最高可以炒到2万元以上。硅星人接触的一位上海女生，在谷圈花费有小六位数。
所谓谷子，是“goods”的音译。可以把它理解为二次元周边，或者按照行业人士的说法，当作是新一代年轻人的茅台或黄金。它们的主要价值，一方面是作为装饰，一方面是用来收藏。
更直观的例子，可以看看泡泡玛特和盲盒。
作为一个强IP属性的公司，泡泡玛特本身也被看作谷子经济概念股龙头，而相比泡泡玛特最核心的盲盒产品，谷子经济中流行的动漫徽章和卡牌，在某种程度上是更强有力的生财机器。它们造型更简单，生产门槛更低，并且同样可以叠加盲盒的玩法。
当讨论消费话题时，总会有一些情况跳出我们的认知范围。谷子经济就是一个鲜活的例子。这个市场在过去一年骤然火爆，迎来了蜂拥而至的各路玩家。
有意思的是，其中很多人不仅完全没听说“谷子”这个词，对动漫和游戏也谈不上喜欢。硅星人走访的一家谷子店，有两位老人帮着年轻店主一起打理，可是对店里琳琅满目的谷子商品，他们完全没有概念。如果从投资的视角来看，一些人的谷子创业路，甚至比大笔砸钱吃谷的年轻人更疯狂一些。
于是到了眼下，谷子经济一边是泡泡越吹越大，一边是泡泡开始破灭。贸然入局的小玩家并未能尝到甜头，大赢家还是属于IP上游。当中自然少不了席卷国内的日本动漫，而国产游戏同样获利不菲。
把游戏IP变成谷子，正是一门越来越热闹的生意。尤其对头部的腾讯、网易和米哈游们来说，卖谷子已然成了一条新的生财之路。
小朋友买出了大泡泡
现在小朋友的消费力越来越强。走进谷子店，这可能是作为一个成年人最先产生的联想。
朝阳合生汇是北京商场圈的顶流。在2024年下半年，这个地方成了北京小朋友“吃谷”的热门选项之一。商场B2层除了名创优品这样耳熟能详又兼卖谷子商品的门店，也有瞄准追星族跟二次元爱好者的专门谷子店。而在商场B3开辟的“嗨玩街区”，大半店铺都在专门卖谷子。
谷子店的顾客主要是年轻人，包括很多未成年的小朋友。根据天风证券报告，谷子消费群体的年龄集中在12岁到22岁。一份从业者交流纪要显示，其谷店客群中，小学生占比在30%以内，50%至60%是中学生，10%至20%是大学生。
谷店的商品跟各类IP紧紧挂钩，其中一大部分由日本动漫贡献，如《排球少年》《咒术回战》《间谍过家家》。另外一股很重要的势力，则来自腾讯、网易、米哈游等国内游戏公司的游戏IP。
如果你不看动漫也不玩游戏，那么对谷店商品上的各种角色必然感到陌生。如果你看动漫也玩游戏，那么依然会有很多角色，是你叫不出名字的。流行的IP数量有几十上百，不同的谷子自然地吸引到它的忠实粉丝。这正对应了日益圈层化的消费趋势。
比如上图中间位置的《Spy x Family》，也就是《间谍过家家》，虽然很多人没听说过这部日本动画的名字，但其电影在2024年于国内上映，一举打破了中国影史五一档动画片票房纪录，最终收获票房接近3亿。
这不仅说明了其粉丝数量之多，还显示出这些粉丝具备的消费能力。可以说，谷子经济就是各种二次元IP的粉丝们支撑起来的。
这个群体足够大。身为95后的Z世代普遍受二次元文化影响；消费能力足够强，有报告估测，Z世代群体的可支配收入总额超过十万亿人民币；并且他们普遍更愿意为兴趣和情绪买单。
于是，谷子经济的发育有了丰饶的土壤，进而遍地开花。它们既出现在专门的二次元零售门店，也现身于便利店、折扣店等各种角落。根据天眼查的数据，到去年11月，国内“谷子经济”相关企业已经有6.4万余家。
比盲盒复杂的吃谷游戏
吃谷即买谷。最有代表性的谷子，是徽章和卡牌。
有行业报告统计显示，各类谷子中，卡牌销售占比大约在30%到40%之间，徽章的销售占比则能达到40%左右。
卡牌的火热，几年前已经让成年人们惊讶过一次。当时让小学生沉迷的奥特曼卡牌甚至上了不少社会新闻。至于徽章，是比卡牌更受欢迎的谷子，也被看作是圈里的硬通货。要了解谷圈生意，徽章是避不开的话题。
徽章也叫吧唧，源于英语单词“badge”和日语词汇“バッチ”。材质多为马口铁，形状多为圆形。其中，国内发售的国谷价格通常在10元到30元，从日本进口的日谷的价格多在30元到60元。
徽章上面印着某个动漫或游戏角色，买徽章主要就是为了买这个角色。但大家入坑的原因不止于此。
一位在谷圈花了小几十万的女生告诉硅星人，她最早踏入这个圈子，纯粹是因为喜欢某个IP，要想买点相关的东西。不管是本子、笔、明信片，还是贴纸、卡套，她都可以。后来跟朋友出去玩，因为谷子盲抽的玩法，才对吃谷有了更多的兴趣。而如今她最喜欢的就是徽章。
谷子的盲抽，类似于手办盲盒和刮刮乐，通过制造悬念和惊喜，增加了买买买这个过程的乐趣。泡泡玛特的盲盒，会有144分之一的概率抽到隐藏款。一些盲抽的徽章，则会有30分之一或者60分之一的概率抽到隐藏款式。
从这个角度看，吃谷和抽泡泡玛特盲盒是类似的游戏，除了找出稀有款式，它们也都因为社交属性变得更有意思。不过谷圈的玩法，有时更加复杂。
举例而言，如果有人跟自己喜欢同样的IP或角色，那么彼此间的关系既可能更紧密，也可能更疏远。另一位谷圈女生的经历就是这样。当她发现身边同学跟自己成了“同担”——也就是喜欢上相同的人物，心里吓了一跳，因为这毁掉了自己对这个人物的占有欲。
虽然所有的IP生意都是一种情绪或情感生意，但谷圈的感性程度似乎更深一层。这成就这个圈子的特质，以及一些独特的话术和玩法。
比如“推活”。这是类似于应援活动的一个概念，涵盖各种为自己喜欢的角色所做的事情。就像谷圈爱好者们把徽章别在包上，并非单纯作为装饰，还有让喜欢的角色彻底融入到自己生活的意义。
再比如“摆阵”。吃谷的少女少年会把大量谷子精心摆放成某种阵型并拍照留念，借此展示对某个角色的喜爱，极具视觉震撼。
可以说，谷圈和娱乐明星的饭圈，谷子经济跟饭圈的粉丝经济，都有了几分相似。而一旦有了饭圈迹象，便意味着更加旺盛的消费欲。
有意思的是，国内游戏公司们，也越来越善于迎合这种新的消费潮流，做大自己的生意。
腾讯们还是大赢家
这个月，网易旗下的网易乐谷有11城的12家门店陆续开张。顾名思义，它的主要商品就是谷子。
如果你对游戏行业的印象还停留在线上氪金，那么是时候更新一下了。头部厂商正通过越来越多的实体衍生品，提升游戏IP的变现效率。谷子经济这波热潮，国产游戏厂商就分到了一大块蛋糕。
拿网易乐谷来说，这个网易的子品牌在近些年成立，据称2023年销售额数突破千万。里面的谷子除了涉及《名侦探柯南》等热门动漫IP，自然也覆盖《蛋仔派对》《世界之外》等网易自家的游戏IP。
2024年天猫双十一榜单，给游戏厂商在谷子热潮中的收获做了更清晰的说明。
在玩具潮玩店铺销售榜中，泡泡玛特排名第三，第二属于游戏公司叠纸，第一则属于米哈游。
在潮流玩具IP榜中，销售成绩最好的是迪士尼、三丽鸥，但国产游戏《崩坏：星穹铁道》《光与夜之恋》《原神》《恋与深空》《恋与制作人》《明日方舟》《代号鸢》，也榜上有名。
这些游戏都与米哈游或者腾讯有关。
更具体来看，眼下米哈游天猫旗舰店中销量前三名都是《崩坏：星穹铁道》的徽章，且都在预售阶段。单个徽章售价15元，全部达成了10万+付款。
腾讯旗下游戏《光与夜之恋》的天猫旗舰店中，销量最靠前的也是预售徽章。单个售价16元，已经有20万+付款。
尽管游戏产业时不时会引来一些争议，但国产游戏IP正形成越来越强大的影响力。谷子经济便是这种影响力的映照。不过游戏巨头们不仅是IP的生产方，还是更广泛链条的参与者。
除了网易亲自布局线下谷子店，相关的头部线下零售品牌背后，一样可能浮现游戏巨头的影子。其中，二次元零售品牌IPSTAR潮玩星球的母公司，曾得到米哈游投资。2023年诞生的谷乐屋，深度绑定了腾讯的《光与夜之恋》IP。此外有消息称，这两家都会在今年把门店规模拓展到100家左右。
由此可见，游戏巨头们实际上也是谷子经济的推手。它们推动谷子经济壮大，谷子经济则反馈给游戏行业更多利润和更多活力。当然，种种好处不会没有代价。
伴随谷子经济的出圈，“谷店倒闭”“谷子崩盘”之类的消息越来越多。在一位资深的谷圈女生看来，“谷子或许不会崩，但IP一定会崩”。道理很简单，大部分IP的热度都有时效。
要想持续享受谷子经济的红利，就需要运营出真正长青的游戏IP，特别是适合做成谷子的IP。换言之，谷子经济带来了更大的蛋糕，也带来了更复杂的问题。
（文：硅星人Pro）