在屏幕广告大行其道的今天——无论是高影响力的数字户外广告（DOOH）、程序化视频还是社交媒体信息流广告——视频似乎仍是吸金主力。但若细看数据，音频广告不仅开辟了一片强势天地，甚至可能是广告预算最高效的去处之一。
从播客、智能音箱到游戏内环境，音频广告正突破传统广播的边界，为品牌提供触达受众的新方式。这种转变不仅关乎覆盖范围，更在于精准性、个性化以及与日常生活场景的无缝融合。
音频广告：受众的“沉浸式陪伴”
当手机、手表、汽车甚至冰箱都变成屏幕时，人们或许认为音频广告难以与视觉广告抗衡，就像广播无法匹敌电视，或黑白电影难敌彩色银幕。但现实恰恰相反。英国Mediaplus UK（原Total Media）广播业务负责人基兰·米尔斯（Kieran Mills）指出：“许多人曾预测，随着数字渠道争夺用户注意力的爆炸式增长，音频会是首个快速衰退的传统媒介。但事实是，它不仅存活了下来，还蓬勃发展。”
播客的崛起
播客已成为数字时代的赢家。目前，42%的英国公众每周收听播客，远超五年前的14%。疫情期间，播客更迎来爆发式增长——仿佛一半人在制作播客，另一半人在烤面包时收听。米尔斯表示：“播客为广告主提供了高参与度和忠诚的受众，使其成为日益重要的渠道。”
英国Wavemaker媒体负责人凯瑟琳·厄斯金（Katherine Erskine）以BBC为例指出播客的影响力：热门剧集《叛徒》收官后，BBC迅速推出衍生播客《叛徒：揭秘》，并在BBC Two黄金时段播出，吸引的观众数量达到该时段平均水平的两倍。“若五年前有人说播客会占据BBC周五晚间黄金档，没人会信。”厄斯金感慨道。如今，BBC甚至考虑在播客中加入广告以填补资金缺口。
传统广播的持久力
尽管播客风头正劲，传统广播仍是音频广告的中流砥柱。仅在英国，广播覆盖近90%的成年人口，听众每周平均收听超20小时。Beatgrid首席执行官丹尼尔·琼德罗内戈罗（Daniel Tjondronegoro）强调传统广播的独特价值：“智能音箱上的广播非常适合限时促销或本地化优惠，数字广播则能带来巨大的增量触达。”米尔斯补充道：“广播的千人成本低于播客，且仍主导日常收听习惯。”
广播的程序化升级也赋予其更强的定向能力。品牌可通过实时数据优化广告投放，确保在正确时机触达目标受众。琼德罗内戈罗指出：“过度关注播客的广告主正在错失机会——广播仍是现代音频广告组合中不可或缺的一环。”
音频广告的“隐形优势”
与争夺眼球的视觉广告不同，音频广告能潜入人们注意力分散的场景——通勤、工作、运动甚至入睡前。Transmission Productions合伙人李·克林普森（Lee Climpson）表示：“音频广告通过播客、流媒体和智能音箱爆发式增长，品牌爱其沉浸感而不扰人。”
琼德罗内戈罗进一步阐释：“品牌若只重视频策略，无异于烧钱。音频却能通过‘侧门’渗透——在通勤、健身、烹饪、晨跑等视频难以触及的场景中捕获注意力。它不仅能扩展触达，更能‘植入’消费者的日常习惯。”
情感联结与可信度
Audion欧洲、中东及非洲销售主管埃利·考夫曼（Elie Kauffmann）指出音频的独特优势：“其私密性创造了深层情感联结，令广告更具说服力。”群邑集团新兴创新全球高级总监茱莉亚·拉斯特（Julia Rast）补充：“消费者认为播客广告可信、相关且实用，因此转化力极强。”
研究证实，音频广告的注意力比视觉广告高50%，更易穿透干扰、留下深刻印象。这种高参与度使音频成为品牌与受众建立深度联系的利器。
程序化与AI：音频广告的进化引擎
程序化精准投放
程序化音频广告的进步使品牌能开展高度定向的数据驱动型活动。StackAdapt库存与合作伙伴总监埃德·马林斯（Ed Mullins）透露：“2024年，75%的程序化广告将通过直接渠道投放，反映出出版商对程序化交易的重视。”
Spotify、Octave和DAX等平台帮助品牌利用受众洞察与行为数据打造个性化广告。例如，Mediaplus UK为Greene King酒吧策划活动时，通过地理定向广告动态调整信息，引导听众前往最近的酒吧。
AI驱动超个性化
AI正在重塑音频广告。米尔斯指出：“AI驱动的动态创意个性化音频广告已存在多年，效果提升达15%-30%。”群邑的拉斯特强调：“AI驱动的创意优化、情境定向和超个性化已非未来概念，而是当下现实。问题在于品牌是否愿认真利用它，而非继续生产无人记住的广告。”
AI还破解了音频广告的测量难题。拉斯特表示：“音频天生无Cookie，这虽使其免受隐私政策冲击，但也导致归因困难。不过形势正在转变。”跨平台报告与归因模型的改进将帮助广告主更准确评估音频广告效果。
AI的潜力与风险
米尔斯提到前沿技术：“我们的AI声波识别技术通过分析语音模式解读消费者情感动机，揭示其声称观点与实际行为的差异。”但拉斯特警告：“广告主对大规模使用AI合成语音持谨慎态度，可能适得其反。不过技术正快速进步，部分AI语音已难辨真假。”
在AI个性化与人性化间找到平衡，将成为音频广告未来发展的关键。
✦
•
✦
当视觉广告在屏幕间厮杀时，音频广告正通过耳朵悄然占领消费者的心智。从程序化精准投放到AI超个性化，技术的革新让这一古老媒介焕发新生。对于品牌而言，忽视音频广告的“无声力量”，或许意味着错失下一个增长风口。
（文：AI音频时代）